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International > Recherche et comparaison des vols d’avion avec Google

La recherche et comparaison des vols d’avion avec Google.

Le présent article fait partie d’un ensemble qui fait le point sur les activités de Google dans le secteur des voyages et dont les différentes sections sont :

       1. La recherche et comparaison des vols d’avion avec Google 

       2a. La recherche et comparaison d’hôtels avec Google
       2b. Réserver un hôtel avec Google
       
      
3.
Les avis sur les hôtels et les restaurants avec Google 

       4. La recherche de locations de vacances et de chambres d’hôtes avec Google 

       5. Uber et le covoiturage urbain.

       6. La voiture sans conducteur de Google.
       7. L'assurance auto en ligne chez Google.

 

L'achat d' ITA Software.

L’acquisition la plus spectaculaire par Google en matière de voyage est sans doute l’achat d’ITA Software, un logiciel de recherche et de comparaison de vols.

ITA Software est un spin off du Massachusetts Institute of Technology. Cette société, fondée en 1996, a développé la solution QPX, un logiciel très puissant qui, pour un parcours déterminé, recherche les vols d’avion possibles, vérifie leurs disponibilités et compare leurs prix en un temps record.

ITA Software occupe quelque 500 personnes et a son siège central à Cambridge, MA, aux Etats-Unis et des bureaux à Chicago et à Amsterdam.  Son logiciel n’a qu’une toute petite poignée de concurrents dans le monde, la plupart utilisant des technologies plus anciennes.

Une version grand public de ce comparateur est disponible sous la forme d’un site internet en anglais (vous le trouverez ici : http://www.willgoto.com/1/023798/liens.aspx) et en allemand ainsi que sous la forme d’une application pour smartphones. 

Le site internet accessible gratuitement ne donne toutefois pas la possibilité aux voyageurs de réserver les vols qui leur sont proposés. Une fois le meilleur vol trouvé, les voyageurs doivent se rendre sur le site de la compagnie concernée (ou d’une agence de voyage) pour procéder à la réservation. En outre, le site n’inclut pas les compagnies aériennes à bas coût.

Les services d’ITA Software sont en fait destinés essentiellement aux entreprises.

Bing (le moteur de recherche de Microsoft), de nombreux comparateurs de billets d’avion (comme Kayak), des agences de voyage en ligne (comme Orbitz - la première société importante à opter pour ce logiciel - et Cheaptickets.com), mais aussi de très nombreuses compagnies aériennes de premier plan (American Airlines, United Airlines, Air Canada, Air France, Alitalia, Lot, Turkish Airlines, Virgin Atlantic, Hawaiian Airlines et beaucoup d’autres) ou encore des institutions officielles (comme le Pentagone, ministère de la défense des Etats-Unis) font usage de la technologie ITA depuis quelque temps déjà.

Comme on le voit, les utilisateurs du logiciel ITA dans le monde sont nombreux. Quasi inconnu du grand public, ITA Software est en fait un outil essentiel sur le marché des billets d’avion. Selon Fairsearch, le logiciel ITA intervenait déjà en 2011 dans 65 % des recherches de billets d’avion aux Etats-Unis.

Google ne s’est pas contenté d’acheter une licence d’utilisation du logiciel ITA, comme Bing et d’autres l’avaient fait. Décaissant $ 700 millions cash, Google a tout simplement acheté en 2010 la société, s’appropriant l’outil le plus performant de ce type disponible sur le marché et par la même occasion évinçant à terme ses concurrents (en particulier Bing) qui n’ont reçu l’assurance de pouvoir utiliser le logiciel que jusque 2016.

A ce jour, l’acquisition d’ITA Software est l’un des cinq investissements les plus onéreux de Google, tout secteur confondu.

Les clients d’ITA et d’autres acteurs du marché ont évidemment cherché à empêcher cette acquisition. La plupart d’entre eux se sont regroupés dans une association dénommée Fairsearch. On y trouve Microsoft (propriétaire du moteur de recherche Bing), Expedia, Tripadvisor, Travel Tech (association internationale des tour-opérateurs en ligne - dont Priceline, Orbitz et Travelocity - et des systèmes de réservation en ligne comme Sabre et Amadeus) et bien d’autres comme Oracle et Nokia qui ont rejoint l’association pour d’autres raisons. Leur opposition a été vaine.

Car, le Ministère de la Justice aux Etats-Unis a autorisé en 2011 l’acquisition de ITA Software par Google moyennant quelques conditions minimales : le maintien des licences d’exploitation du logiciel par les autres opérateurs jusqu’en 2016 (mais quid ensuite ?), le maintien du site destiné au public (mais, les compagnies à bas coût n’y sont pas incluses), l’interdiction de conventions par lesquelles Google interdirait aux compagnies aériennes de donner à d’autres opérateurs l’accès à leurs données (sic), l’engagement de poursuivre les investissements en recherche et développement engagés par ITA et la mise en place d’un pare-feu pour protéger les données sensibles recueillies.

Le 12 avril 2011, l’achat devenait donc définitif. On peut s'étonner de la légèreté avec laquelle une administration, chargée de l'intérêt de la collectivité, a permis une telle concentration de pouvoir dans le chef d'un seul opérateur. Car, quand bien même les autres comparateurs sur le marché auraient obtenu la certitude de pouvoir utiliser le logiciel ITA après 2016 (ce qui n'est même pas le cas), il y a un monde de différence entre utiliser un produit et en connaître les secrets de fabrication. Preuve: avant même que Google ne s'intéresse à ITA Software, Bing qui avait acheté une licence d'exploitation du logiciel avait dû faire appel à l'expertise d'un utilisateur plus ancien (Kayak) pour savoir comment utiliser le logiciel au mieux.

Par ailleurs, l'utilisation du site ITA destiné au public se révèle  parfois pénible depuis le rachat de la firme par Google, apparemment faute de capacités de serveur insuffisantes. Ceci annule en grande partie l'obligation imposée par les autorités fédérales américaines à Google de maintenir ce site en activité. D'ailleurs, le site ITA invite l'internaute à utiliser le site Google Flight pour un résultat plus rapide (sic) alors que celui-ci ne fait qu'utiliser la technologie ITA.

Le comparateur de vols d'avion de Google

Google a tiré profit rapidement de son acquisition pour lancer sous sa propre marque un comparateur de vols d’avion. Il l’a fait sous deux formes.

D’abord, dès septembre 2011, Google a mis en ligne ce comparateur sous la forme d’un site, Google search flights, dont bien sûr les résultats sont des liens commerciaux (payants donc) à charge des compagnies aériennes. Le site, initialement en anglais, est devenu disponible par après dans d’autres langues aussi. 

Ensuite et plus récemment, Google a purement et simplement intégré son comparateur (avec ses résultats commerciaux) directement dans ses pages des résultats de recherches de billets d’avion faites par les internautes. Le nouvel espace dédié à son comparateur est placé juste après les adwords (liens publicitaires) premium, avant tous les résultats non commerciaux.

Comparateur de vols de Google


Vu la position dominante de Google dans le domaine des recherches sur internet (plus de 90 % en Europe et quasi 70% aux Etats-Unis), les compagnies aériennes ne peuvent s'abstenir de participer au système de liens commerciaux du comparateur de Google.

Elles y sont forcées aussi pour une deuxième raison: la place donnée par Google à son comparateur relègue les résultats non commerciaux en-dessous
de la ligne de flottaison de ses pages de résultats de sorte que la visibilité, sur internet, des compagnies aériennes et donc aussi leurs possibilités de vente directe aux voyageurs diminuent en conséquence.

Même les compagnies à bas coût, comme Ryanair et Southwest, apparaissent de temps à autre dans le comparateur de vols de Google alors qu’elles ne sont vraiment pas enclines à participer aux comparateurs de prix (elles sont complètement absentes dans la version grand public d’ITA software, dans les comparateurs tels que Kayak et dans les agences de voyage en ligne).

C'est un fameux effet de boomerang pour les compagnies aériennes: après s'être, grâce à internet, libérées du monopole de distribution des agences de voyage physiques et avoir mis fin aux commissions qu'elles leur versaient, il y a plusieurs années déjà (2
002 aux Etats-Unis, 2005 en France et au Royaume-Uni, 2007 en Espagne), dans le but de comprimer leur frais généraux et d'offrir aux voyageurs des prix compétitifs, les compagnies aériennes passent à présent sous le joug de Google et de ses exigences financières.

Dans ces conditions, on peut craindre que le tribut à payer à Google par les compagnies aériennes augmente significativement si, par malheur, les alternatives à Google en matière de comparaisons de vols, encore très populaires aujourd'hui, venaient à disparaître après 2016. Vu l’étroitesse des marges bénéficiaires du marché du transport aérien (actuellement à peine quelques petits dollars par passager, en moyenne), il ne pourrait en résulter qu’une hausse des prix pour le voyageur.

Avec l’acquisition d’ITA Software, Google n’est plus seulement un moteur de recherche triant les services des autres sites. Il devient lui-même acteur du marché et entre directement en concurrence avec les agences de voyage en ligne, comme Expedia, Priceline, Travelocity, Opodo, Ebookers, Govoyages, Promovacances et bien d’autres, dont le métier de base consiste précisément dans la recherche et la comparaison des offres disponibles sur le marché.


 

Le comble, c’est que ces agences de voyage figurent parmi les plus gros acheteurs au monde de publicités chez Google (Adwords) et qu’à ce titre, elles financent largement le concurrent qui vient les menacer.

Selon une estimation citée par Yahoo Finance, les groupes Priceline et Expedia, à eux seuls, achètent des adwords pour un total annuel de $ 2,5 milliards, soit quelque 5% des recettes publicitaires de Google. Et ce montant tend à augmenter ces derniers temps. 

Mais, de toute évidence, Google préfère être bénéficiaire en première ligne de l'énorme marché des billets d’avion dans le monde plutôt que de l’être en seconde ligne.

C’est en effet un secteur gigantesque qui concerne actuellement pas moins de 3,5 milliards de passagers par an dans le monde. Et, en dépit de sa faible marge bénéficiaire (quelques dollars à peine par passager), ce secteur est une pièce maitresse pour tout qui veut être un acteur majeur dans le secteur des voyages.

Avec l’acquisition d’ITA Software et de son know how, Google prend d’emblée une position écrasante dans le marché des billets d'avion dans le monde et il entre par la grande porte dans le secteur des voyages. 

Si, avant ou après 2016, il prend une position dominante dans le secteur de la recherche et de la comparaison des vols - chaînon essentiel du circuit de vente des billets d’avion des compagnies aériennes -, cela ne restera pas sans conséquences sur les prix payés par les voyageurs. En tout cas, en 2015, la forte baisse des prix du carburant (qui représente plus du quart du prix du billet d'avion) n'a nullement été répercutée dans les prix des billets d'avion, et ce malgré la concurrence des compagnies à bas coût.

Willgoto, avril 2014.


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