Annuaire et guide de voyage

International
English Français Deutsch Nederlands Italiano Español

International > Le référencement multilingue et/ou international

Le référencement multilingue et/ou international (première partie).  
Tout ce que vous devez savoir sur le ciblage géographique.                                                              Partager

Avant-propos
Le présent article traite (uniquement) des aspects nationaux et internationaux du référencement. Des décisions prises en la matière par les webmasters concernés peuvent dépendre le succès ou l'échec de leur projet. Dans une large mesure, c'est dès le début de la conception du projet que ces décisions doivent être prises en connaissance de cause. En effet, il n'est pas toujours aisé de les rectifier ultérieurement.

Les projets concernés en premier lieu sont les sites multilingues (c.à.d. en plusieurs langues) et/ou internationaux (c.à.d. multi-pays, en d'autres termes ceux qui s'adressent spécifiquement aux internautes de plusieurs pays et qu'en anglais, on qualifie plutôt de "multiregional sites"). Cependant, les sites unilingues s'adressant à un seul pays ou dépourvu de cible géographique particulière sont également concernés, ce que leur administrateur perd parfois de vue.

L'article est constitué de trois parties:
a)  La première, ci-dessous, décrit d'abord comment les moteurs de recherche traitent les sites multilingues et/ou multi-pays. Partant de là, elle énonce les principes de base du référencement international et du référencement multilingue.
b)  La deuxième partie examine de façon plus approfondie comment référencer les sites multilingues ou internationaux et prend à titre d'exemple le cas des sites de voyage et de tourisme. Voir ici.
c)  Une troisième partie vous donne une astuce pour connaître le ciblage géographique des sites de vos concurrents, ce qui peut vous être utile dans votre veille concurrentielle.

Le référencement local a ses caractéristiques et ses techniques propres. Il n'entre pas dans l'objet du présent article.

Dans les matières traitées ici, les différents moteurs de recherche, en tous cas Google, Bing et Yandex, sont régis par les mêmes règles. Dans cet article, nous pouvons donc parler souvent de Google pour désigner l'ensemble des moteurs. Google étant nettement en avance dans ce domaine par rapport à ses concurrents, nous ferons la distinction entre les différents moteurs lorsqu'il y a lieu de le faire.  

A. Les règles de base: ce que font Google et les autres grands moteurs de recherche.

Le référencement des sites multilingues ou internationaux doit évidemment se fonder sur la manière dont l'algorithme du moteur de recherche traite ces sites.

Or, en cette matière, Google s'est montré particulièrement transparent. Il fut même une époque où les résultats des recherches affichaient publiquement le ciblage géographique choisi par les webmasters dans leur compte webmaster tools. Dès lors, on sait dans une large mesure comment l'algorithme de Google traite les sites multilingues ou internationaux. Les éléments connus sont les suivants.

1. Google localise l'internaute qui effectue une recherche. C'est principalement par l'IP de l'internaute que Google détermine l'endroit où il se trouve. Dans le même but, il se sert aussi d'autres éléments tels que les points d'accès WiFi et les antennes-relais se trouvant à proximité. Si la localisation détectée n'est pas correcte, Google donne la possibilité à l'internaute de modifier sa localisation. Sur ordinateur et sur tablette, cette faculté, au demeurant peu connue, ne permet pas de simuler une localisation différente de celle où l'internaute se trouve effectivement. 

2. Le moteur de recherche Google fournit des résultats différents aux internautes selon le pays où ils se trouvent. En d'autres termes, en matière de recherche standard, il n'y a pas de résultats de Google (SERPs) qui, sur une même requête et dans une même langue, soient identiques partout dans le monde. 

Google tient compte de la localisation précise de l'internaute (d'où d'ailleurs l'intérêt du référencement local pour certaines requêtes). Mais, c'est, d'abord et avant tout, par pays que le moteur différencie les résultats des recherches. Par exemple, deux internautes, l'un à Lille (France) et l'autre à Tournai (Belgique) à moins de 30 km du premier, recevront des résultats différents sur une même requête dans la même langue. Et ce, du seul fait qu'ils sont situés dans deux pays différents. 

3. La différence consiste dans le fait que Google favorise les sites localisés dans le pays de l'internaute.

En effet, toutes autres choses étant égales par ailleurs, les sites localisés dans le même pays que l'internaute sont mieux classés dans les résultats des recherches que les sites localisés dans d'autres pays: 
bonus aux sites localisés dans le même pays que l'internaute = handicap aux sites localisés à l'étranger.

Pourquoi ? Parce qu'il considère a priori que les sites localisés dans le même pays seront plus pertinents et plus utiles pour l'internaute. Pour Google, le marché cible d'un site (c.à.d. celui auquel il est censé s'adresser en priorité) est celui où il est localisé.

4. Ce que Google prend en compte à cet égard, c'est la localisation du site internet. Celle-ci ne correspond pas nécessairement à la localisation "matérielle" (hébergement) de ce site ni à celle de l'administrateur (entreprise, institution, ou autre) du site. Google fixe en effet la localisation des sites par pays en fonction des critères conventionnels qui ne laissent au webmaster que le choix entre ces trois options précises:

 -- Premier cas: country code top-level domain (ccTLD).
Lorsque le nom de domaine du site a une extension nationale (par ex, .fr, .ch, .be, .es, .de, .co.uk, .ca,...), le site est localisé dans le pays correspondant à cette extension: donc en France pour un site en .fr, en Suisse pour un site en .ch,  en Belgique pour un site en .be,... Pour les sites concernés, il n'existe aucune possibilité de choisir un autre pays, fût-ce même pour une partie du site (sous-domaine ou répertoire).

-- Second cas: le ciblage géographique choisi dans Google search console (connu anciennement sous le nom de compte Google webmaster tools ou GWT).
Lorsque le site a une extension générique (par ex, .com, .net., .org, .info, .travel,...) ou considérée par Google comme telle (.eu, .tv, .ws, ...), le site est localisé dans le pays que le webmaster choisit dans son compte Google webmaster  tools. En cas de besoin, l'administrateur du site peut changer aisément de pays cible.

Cette possibilité de ciblage géographique, disponible chez Google depuis 2007, permet au webmaster de déroger à la localisation prévue par défaut dans le troisième cas ci-après. Depuis 2013, Bing, qui jusqu'alors se fiait uniquement à la balise “content-language", permet aussi un ciblage géographique par le compte Bing webmaster. Les autres moteurs présents dans les pays occidentaux (DuckDuckGo, Ixquick, Exalead,..) ne proposent pas cette option et, bien sûr, ignorent les choix que les webmasters ont fait via leur compte Google ou Bing.

Un ciblage par le biais du compte Google ou Bing webmaster n'est pas possible pour un site avec extension nationale puisque celle-ci détermine de façon irrévocable la "localisation" du site. Il convient donc de ne pas placer dans un tel site des contenus s'adressant à des pays différents.
 
 
-- Troisième cas: la localisation du serveur.
Lorsque le site a une extension générique (par ex, .com, .net., .org, .info, .travel,...) ou considérée par Google comme telle (.eu, .tv, .ws ,...), mais que l'administrateur du site n'a pas fait choix d'un ciblage géographique dans son compte Google webmaster, le site est localisé dans le pays où il est hébergé, c.à.d. le pays de l'IP de son serveur. 

Dans ce troisième cas, Google dit tenir compte aussi d'autres facteurs, tels que l'origine des backlinks - c.à.d. ses liens entrants - ou la localisation de l'entreprise/institution concernée, laquelle est par ailleurs la donnée à la base du référencement local. Cependant, il est rare que le moteur "localise" de tels sites ailleurs que dans le pays de leur serveur. En raison de l'importance de cette localisation, certains hébergeurs offrent à leurs clients la possibilité de géolocaliser leur site sur des IP étrangères.

Chaque site est donc localisé par les moteurs dans un pays, et dans un seul, selon les critères précités pour le cas qui le concerne. Et en pratique, rien d'autre ne change la localisation ainsi fixée conventionnellement. Il n'y a pas de possibilité de localisation internationale ou mondiale d'un site.

Contrairement à une opinion fort répandue et même présente dans la communication de Google, l'option de ciblage géographique disponible dans Google search console n'active pas le ciblage géographique. Celui-ci est inhérent au fonctionnement actuel du moteur. L'option proposée par Google search console permet simplement aux webmasters des sites concernés (ceux avec une extension générique ou similaire) de choisir une localisation autre que celle de son hébergement.

Pour autant que les conditions pratiques soient remplies, cette option de ciblage géographique a l'avantage de fonctionner par "page" (c.a. d. un site entier, un sous-domaine, un répertoire ou une page particulière de ce site) de sorte que ce n'est que par commodité de langage, que l'on parle ici et par la suite de localisation d'un site, nous devrions en fait parler de localisation d'une "page" web.

La mise en oeuvre de ce ciblage géographique est simple puisqu'il suffit de sélectionner le pays adéquat dans la rubrique "ciblage international" de votre site dans votre Google search console et dans la rubrique "ciblage géographique" de votre compte Bing webmaster.

Chez Google, si vous voulez l'appliquer à une partie  (sous-domaine, répertoire ou page) seulement de votre site, il faut au préalable ajouter cette partie en tant que "site" à votre search console. Ceci n'est pas admis pour des URL dynamiques ou terminées par php, aspx, index, html, etc... Les types d'URL admises par Google sont indiqués ici: https://support.google.com/webmasters/answer/34592?hl=fr .

Vu l'impossibilité d'un ciblage mondial ou international, l'administrateur d'un projet qui comporte des contenus destinés à différents pays a trois possibilités: il peut développer soit plusieurs sites soit plusieurs sous-domaines d'un même site soit plusieurs répertoires d'un même site, étant entendu que chaque site, sous-domaine ou répertoire (selon le cas) cible son propre marché. Pour les raisons indiquées ci-dessus, les deux options sous-domaines et répertoires ne peuvent être retenues qu'en cas d'usage d'une extension générique ou considérée par Google comme telle.

5. Dans quelle mesure les sites du même pays que l'internaute sont-ils favorisés par les moteurs dans les pages de résultats ? Il y a lieu de distinguer deux situations.

a) Recherche universelle.
La réponse à la question fait partie du secret de chaque moteur. On observe cependant que concrètement, l'impact du bonus donné aux sites nationaux est largement fonction, d'une part, du degré de concurrence propre à la requête et, d'autre part, de la qualité respective du référencement des sites concernés. Plus la concurrence locale est forte, plus le site "étranger" aura des difficultés à bien se positionner.

Le handicap imposé par le moteur aux sites "étrangers" n'est jamais tel que ceux-ci ne puissent pas apparaître dans les résultats de la recherche. Considérant toutefois que la visibilité sur internet se limite souvent aux tout premiers résultats d'une recherche, on peut juger que le bonus donné aux sites nationaux a souvent un effet déterminant, a fortiori si ceux-ci sont puissamment référencés.

Le site étranger ne sera généralement en meilleure posture que si la concurrence locale est faible. Il en est ainsi en particulier dans deux cas d'espèces: soit le pays étranger est significativement plus grand que l'autre soit, s'il est plus petit, la requête a trait à un thème plus spécifique à ce petit pays étranger ou concerne une spécialité propre au site.    

L'ampleur du bonus pour les uns, du handicap pour les autres semble s'être renforcée dans le temps. A dix ans d'intervalle, le phénomène s'est clairement accentué. Il est très difficile de savoir si cette tendance se poursuit ou non et si elle résulte du fait de mises à jour de l'algorithme de Google ou bien simplement d'une concurrence accrue sur internet.

b) Recherche par pays.
Lorsque l'internaute fait une recherche avancée et qu'il limite expressément celle-ci à un pays particulier, les résultats se limitent aux seuls sites localisés dans ce pays. Les sites localisés à l'étranger en sont purement et simplement exclus (sauf mauvais fonctionnement du moteur). On ne dispose pas d'indication statistique sur l'emploi de ces recherches avancées. Mais, on peut supposer qu'elles sont actuellement très minoritaires.

c) Incidence complémentaire.
Des incidences indirectes ne sont pas à exclure. Ainsi, dans une même langue, la saisie semi-automatique ("autocomplete") de la recherche peut produire des suggestions différentes d'un pays à un autre. Elle peut être défavorable aux sites "'étrangers". Le cas échéant, cette incidence reste cependant très marginale par rapport à celles indiquées ci-avant.

B. Le référencement des sites multilingues et/ou multi-pays. 

Compte tenu du fonctionnement de l'algorithme du moteur de recherche en la matière, le référencement des sites multilingues et/ou internationaux s'effectue en trois étapes.

1. En premier lieu, il importe de définir le pays cible du site (ou de la "page" si l'on fait usage du ciblage géographique via Google search console) et à ne mettre sur ce site /cette "page" que du contenu destiné aux internautes de ce pays.
 
Un site (une "page" en cas de ciblage Google webmaster tools) = un seul pays cible.

2a. En second lieu, puisque le moteur donne un avantage au site dans le pays où il est localisé, il importe de localiser le site/la "page" dans le pays cible retenu par son webmaster et de le faire correctement sur base des critères de localisation utilisés par les moteurs. Ceci implique des choix à faire en matière de structure des URL du site et des risques de contenus dupliqués ("duplicate content") à éviter. 
 
Le pays de la localisation du site = le pays cible du site.

2b. En outre, (mais cela ne se substitue absolument pas à une localisation correcte du site/de la "page" dans le pays cible), l'usage de la balise hreflang permet d'indiquer à Google ainsi qu'au moteur russe Yandex à quels marchés s'adressent des contenus identiques s'adressant à différents pays d'une même langue (référencement international) ou bien des contenus qui ont été traduits en différentes langues (référencement multilingue). Dans le cas des sites multi-pays, l'emploi de la balise hreflang est la solution adéquate aux risques inhérents aux contenus dupliqués (Google Panda et autres).

Google search console indique en outre à l'administrateur du site les problèmes éventuels relatifs à ses annotations "hreflang" (balises de renvoi manquantes et valeurs incorrectes non conformes aux codes ISO requis). Les autres moteurs n'ont pas indiqué supporter cet attribut hreflang.

Contrairement à une opinion encore fort répandue, ce n'est donc pas la balise d'URL canonique qu'il faut employer pour éviter les problèmes de contenus dupliqués en matière de sites multi-pays. Comme Google le précise, la balise d'URL canonique n'est adéquate que pour des contenus identiques dans une même langue à destination du public d'un même  pays. Pour les sites multi-pays, la balise hreflang indique à quel pays chaque version s'adresse de sorte que Google ne retient qu'une version par pays et qu'il n'y a donc pas de contenu dupliqué dans un même pays.

Les annotations hreflang ne sont pas un facteur de positionnement (ranking) du site dans les résultats des moteurs, mais indique simplement aux moteurs Google et Yandex à quels marchés s'adressent les contenus concernés.

3. En troisième lieu, tout le référencement on page et en netlinking classique est à faire.

En particulier, chaque sous-domaine ou chaque répertoire visant une langue ou un pays différent doit être référencé par ses propres backlinks (liens entrants).

Une "page" (site, sous-domaine, répertoire, ou page particulière d'un site) visant une langue ou un pays différent = doit être optimisé par ses propres liens entrants.


C'est dans la deuxième partie de l'article qu'est examinée la mise en oeuvre de ces trois phases du référencement multilingue et du référencement international. En particulier, il y est indiqué ce qu'il faut entendre par pays cible, comment sont choisies les structures adéquates (plusieurs sites, sous-domaines ou répertoires) et surtout quelles sont les erreurs les plus fréquentes commises en matière de localisation. Voir ici.


 

C. Référencement linguistique ou référencement géographique.

Dès ses premières communications sur le sujet, Google a fortement fait la distinction entre le référencement multilingue et le référencement géographique ("language targeting versus geographic targeting"): le premier concerne les sites qui s'adressent à l'ensemble ou une partie de leur zone linguistique (par ex. l'ensemble de la francophonie) sans viser un pays plutôt qu'un autre; le second cas concerne au contraire les sites qui visent en priorité un marché national spécifique (par ex. la France).
 
Cette distinction est essentielle. Zone linguistique et zone géographique sont en effet deux cibles bien différentes l'une de l'autre. Une langue est souvent parlée dans plusieurs pays ou parties de pays. Dans un pays, plusieurs langues peuvent être parlées, comme c'est le cas par ex. en Suisse, au Canada, ou en Belgique. Il y a donc lieu effectivement de ne pas confondre ciblage linguistique et ciblage géographique.

Cependant, il y a bien souvent des interactions entre les deux. En particulier, nous ne partageons pas totalement le point de vue de Google lorsque, dans sa communication, il recommande de ne jamais utiliser le ciblage géographique Google webmaster pour un référencement linguistique ("not to be used for a generic language"). Il ne faut certes pas utiliser ce ciblage Google webmaster à tort et à travers.

Mais, le staff de Google ne perd-il pas de vue, qu’en l’absence d’un tel ciblage, le site sera de toute façon localisé dans un pays, à savoir celui où il est hébergé s’il a une extension générique (ou celui de son extension s’il a une extension nationale) ?

Que, par exemple, l’administrateur d’un site francophone (peu importe qu’il soit de France, de Belgique ou d’ailleurs) choisisse la France par un ciblage géographique Google webmaster, ou bien simplement par un hébergement en France, ou bien encore par l’extension nationale .fr, son site sera "localisé" géographiquement par Google en France, ni plus ni moins. On ne voit pas pourquoi le site serait plus mal positionné sur les autres marchés francophones dans un cas plutôt que dans l’autre.

Nous ne partageons donc pas le sentiment de ceux qui rechignent à utiliser le ciblage Google webmaster de peur d’être défavorisé dans les autres pays. Une telle situation résulte non de la forme du ciblage, mais de la propension du moteur à privilégier les sites du même pays que l’internaute.

De toute façon, il y a bel et bien des cas précis où il est impératif de faire un ciblage géographique même si le site s’adresse à l’ensemble d’une zone linguistique. En savoir plus à ce sujet.

D. Les différents moteurs de recherche.

Les principaux moteurs de recherche (Google, Bing, Yahoo à l'époque où il développait son propre algorithme, Yandex, et bien d'autres) donnent un bonus aux sites du même pays que l'internaute qui fait la recherche. Mais tous ne sont pas aussi aptes les uns que les autres à identifier correctement la "localisation" de ces sites.

En cette matière, Google est très nettement en avance sur ses concurrents. La  meilleure prise en compte de la localisation des sites et dès lors de leur cible linguistique ou géographique est certainement l'une des différences les plus significatives entre les résultats du moteur Google et ceux des autres moteurs. 

Sans doute, le fait d'avoir introduit dès 2007 une option de ciblage géographique par Google search console a-t-il contribué à engendrer cette supériorité. Cette option a en effet son importance pour tous les sites multilingues ou multi-pays, mais aussi pour pas mal de sites unilingues (voyez sur ce point  la seconde partie de l'article), dès qu'ils ont une extension générique. C'est aussi Google qui a recommandé en 2011 l'usage de la balise rel="alternate" hreflang.

Bing, qui, il est vrai, n'a qu'une part de marché très minoritaire hors Etats-Unis, a beaucoup trop tardé à introduire cette option du compte webmaster. Il n'en a qu'une expérience très limitée. Les autres moteurs n'en ont pas du tout.

E. Les inconvénients du bonus donné aux sites nationaux.


a) Pour l'internaute.

Le but poursuivi par tous les moteurs de recherche en privilégiant les sites localisés dans le même pays que l'internaute est de lui fournir les résultats les plus pertinents et les plus utiles.
Cette stratégie se justifie dans l'e-commerce et dans les recherches qui se limitent à la sphère nationale de l’internaute, y compris bien sûr les recherches purement locales.

Cependant, on peut s’interroger sur l’intérêt de cette pratique en matière de recherches génériques. Si un internaute francophone du Québec fait une requête sur "la vie sauvage des léopards", ce qui importe pour lui, c'est de recevoir l'information la meilleure à ce sujet, peu importe qu'elle soit fournie par un site canadien ou un site français.

En outre, on est en droit de considérer que cette pratique des moteurs est absurde dans toutes les recherches qui concernent l’étranger, notamment la plupart de celles relatives aux voyages et au tourisme.

Pourquoi, par exemple pour un Londonien à la recherche d’une agence de voyage réceptive en Afrique du Sud, un site serait-il moins pertinent s’il a l’extension nationale de l’Afrique du Sud (ou une extension générique avec un hébergement aux Etats-Unis) plutôt que l’extension ou un hébergement du Royaume-Uni ?

En réalité, le fait que les moteurs privilégient les sites du même pays que l’internaute répond plus à une approche commerciale des moteurs qu’à un souci de pertinence généralisée.

Comme un prestataire de services ou une institution officielle n'a généralement pas les moyens de développer un site dans chaque pays cible, cette pratique des moteurs fait la part belle à la présence de toutes sortes de sites intermédiaires dans les résultats des pays où les sites les plus pertinents ne sont pas localisés. On perd souvent de vue que des gros sites intermédiaires multi-pays ou multilingues, comme ceux des centrales de réservation de chambres d'hôtels ou d’avis de consommateurs mais aussi Wikipedia et bien d'autres, doivent beaucoup de leur visibilité internationale à cette pratique majeure des moteurs, à côté bien sûr de leurs mérites propres éventuels.

La présence de spams, c.à.d. de sites de pertinence faible ou nulle, mais techniquement bien référencés, dans les SERPs est aussi bel et bien en partie la résultante de cette pratique des moteurs puisqu'il est aisé de spammer les mots clés d'un site dans les pays où celui-ci n'est pas localisé.

b) Pour l’administrateur d’un site.

On l’a vu ci-dessus, pour l'administrateur d'un site, il est essentiel de "localiser" son site (ou ses "sites") dans son principal marché cible (ou ses principaux marchés cibles) puisqu'il ne reçoit un bonus que dans ce(s) seul(s) pays. Mais, quand bien même il y occuperait une des premières places dans les moteurs et qu’il s’en satisferait, il est essentiel qu’il poursuive son travail de référencement pour améliorer son positionnement dans ses autres pays cibles où il n'a pas "localisé" de site (c.à.d. là où il apparaît en tant que site "étranger").

S’il en a le loisir, il ne devrait pas non plus se désintéresser des SERPs dans les marchés qui ne le concernent pas directement, mais où son nom, ses mots clés et/ou son contenu peuvent être exploités par des tiers, éventuellement par des procédés automatiques.

© Willgoto 30 mars 2015, mis à jour février 2016.

Voyez aussi:
-- Comment référencer les sites multilingues ou internationaux.
-- Comment connaître le ciblage géographique de sites concurrents.


Liens

Pour retourner à la page précédente, cliquez ici
Retour à la page d'accueil Willgoto

Voyez aussi

International > Comment référencer les sites multilingues ou internationaux
International > Guide de Willgoto

Liens dans d'autres langues

    
(2)

PublicitéAjouter un lien - Rectifier un lien - Décharge de responsabilité -  Contactez-nous
Ajouter aux favoris -  Lien vers WillGoTo - Annuaire voyages

Copyright © 2017 WillGoTo. Tous droits réservés.

Cet article traite du référencement multilingue et/ou international. Des décisions prises en la matière par les webmasters concernés peut dépendre le succès ou l'échec de leur projet.