Annuaire et guide de voyage

International
English Français Deutsch Nederlands Italiano Español

International > Réserver un hôtel avec Google

 Réserver en ligne un hôtel avec Google – l’envers du décor.

Comme expliqué plus en détail dans un précédent article, Google a créé en 2011 son propre comparateur des prix des chambres d’hôtels. Puis, après avoir acheté des avis des voyageurs à d’autres firmes, Google a intégré ce comparateur, fait de liens commerciaux, en bonne place dans les pages de résultats de son moteur de recherche.

En  juillet 2015, il a transformé ce comparateur d’hôtels en l’alignant sur le modèle des centrales de réservation et en y intégrant, pour certains établissements, son propre système de réservation en ligne, en concurrence à celui des centrales de réservation et des agences de voyage en ligne.

Google cherche à développer son système de réservation en attirant dans ses filets les hôtels indépendants et les groupes hôteliers de taille petite et moyenne. A cet effet, il coopère avec les systèmes de réservation tels que Sabre (utilisé par quelque 20.000 hôtels), Seekda et d’autres.
 
Pour ce système de réservation, Google a abandonné sa rémunération au coût par click qu’il pratique depuis plus de 15 ans et se fait payer par une commission sur les réservations effectives, comme  n’importe quelle autre centrale de réservation. Les autres liens publicitaires, à savoir tous les autres sites de réservation proposés ainsi que les établissements placés en tête de la liste d’hôtels proposés, sont des publicités classiques au coût par clic.

Vous trouvez ici des illustrations du fonctionnement de ce comparateur.

Comme en 2014 Google avait racheté Room 77, auteur d’une application de réservation d’hôtels via smartphone, Google dispose aujourd’hui d’un ensemble complet d’outils de réservation de chambres d’hôtels quel que soit le type d’ordinateur utilisé.

Ce faisant, Google est en train de devenir une agence de voyage en ligne et d’ailleurs développe de façon similaire son intervention dans le marché des billets d’avion.

En effet, après avoir racheté en 2011 le fameux logiciel de recherche et de comparaison ITA airfares search, Google a créé également son comparateur de billets d’avion (Google flights), lui aussi constitué de liens commerciaux

Comme en matière d'hôtels, il l’a intégré dans les pages de résultats du moteur et a même ajouté un onglet "vols" dans son menu de recherche, à côté des autres options de recherche (web, images, actualités, maps, …). Progressivement, il a obtenu la participation d’un nombre croissant d’opérateurs: agences de voyage en ligne, compagnies aériennes classiques et compagnies à bas coût.

Il y a donc là une énorme confusion des genres où l’internaute faisant une recherche sur le web est en fait conduit vers des liens purement commerciaux (au plus offrant la meilleure place) et, le cas échéant pour certains hôtels, vers le système de réservation propre de Google.

Il est donc important de passer en revue la position des parties en présence à l’égard de cette révolution dans le processus de recherche et celui de réservation de chambres d’hôtels.

1. Les autorités de contrôle (antitrust et abus de position dominante).

Du côté américain, il n’y a absolument aucun frein à attendre dans cette évolution. Au cours des dernières années, les autorités américaines ont en effet laissé se constituer de véritables géants, tous américains bien sûr, dans le secteur des voyages.
 
Ainsi, Priceline, déjà propriétaire de Booking.com et d’Agoda.com, a encore pu acheter Kayak tandis qu’Expedia, auquel appartiennent déjà les sites de réservation Hotels.com, Hotwire.com et Venere.com, a encore pu acheter Trivago et plus récemment Orbitz. Expedia s’est, il est vrai, séparé auparavant de Tripadvisor, tous deux gardant en bonne partie le même actionnariat.

De plus, quand Google a acheté ITA airfares search, les autorités américaines de la concurrence n’ont même pas ouvert une enquête préalable malgré les demandes venant de toute part en ce sens.

Du côté européen où Google détient une part de marché  plus imposante encore qu’aux Etats-Unis, ses abus de position dominante font l’objet de nombreuses plaintes qui s’accumulent depuis 2010.

Mais, finalement, la Commission européenne s’est limitée à tort à un seul dossier, à savoir Google shopping. Ce faisant, elle a affiché publiquement sa faiblesse et ses tergiversations, ce qui pour une autorité de contrôle est la pire des choses.

Google a bien compris qu’en gagnant sur ce seul dossier, il se débarrasserait de toutes les autres plaintes portées contre lui et que, même s’il perdait sur ce dossier au terme de la procédure, il serait trop tard pour la Commission européenne pour revenir sur des plaintes enterrées pendant des années, à part peut-être le dossier Android qui reste officiellement à l’étude.

Or, contrairement aux apparences, le dossier Google shopping n’est pas le dur à charge de Google ni le plus simple à démontrer de sorte que la Commission prend des risques inutiles, pour la défense des consommateurs, en ne considérant pas les abus de Google dans leur globalité.

Enfin et surtout, la durée de la procédure européenne n’est pas du tout à la hauteur du rythme  des marchés. Alors que les plaintes ont été initiées en 2010, aucune décision sur Google shopping n’est attendue avant le printemps de 2016 et, dans le cas où Google serait alors sanctionné, le recours qu’il ne manquera pas d’intenter devant la Cour de Justice européenne prendra au moins deux ans supplémentaires.

Dans ces conditions, on comprend aisément que Google continue sa conquête des marchés et persiste sans vergogne dans ses choix stratégiques, fussent-ils abusifs, et que ceux qui les contestent finissent par s’y soumettre et par y collaborer.

A cet égard, la réservation de chambres d’hôtel et de billets d’avion sur Google est tout à fait un cas d’école.

2. Les centrales de réservation et les agences de voyages en ligne.

Les centrales de réservation d’hôtels (Booking.com, Hotels.com,…) trouvent leur raison d’être dans leur présence et leur positionnement dans les moteurs de recherche, en l’occurrence pour l’Europe, Google.

Quand bien même Google devient un concurrent de ces centrales de réservation, il reste en même temps  leur principal débouché commercial. La plupart de ces centrales participent donc activement au comparateur d’hôtels de Google tout autant qu’à ses publicités adwords classiques.

La situation des agences de voyages en ligne (Expedia, Priceline,…) est relativement similaire à celle des réservations en ligne si ce n’est que, d’abord réticentes, elles n’avaient pas participé aux premières versions du comparateur de Google.

Expedia, qui est la plus grande agence de voyage en ligne au monde et figure parmi les principaux plaignants auprès de la Commission européenne, s’est visiblement résigné face à la lenteur des procédures européennes. De plus, son site web a été pénalisé par Google de janvier à avril 2014, perdant quelque 25 % de sa visibilité dans les pages de résultats organiques du moteur, ce qui n’a manqué de sensibiliser Expedia à la toute-puissance de Google.

Comme indiqué ci-dessus, Expedia a alors misé sur des acquisitions externes pour consolider sa propre force d’action.

Tripadvisor, le site de voyage avec la plus forte audience dans le monde et également plaignant auprès de la Commission européenne, ne semble pas participer au comparateur d’hôtels de Google, mais reste un des plus grands acheteurs de publicités de Google.

Si sa non-participation au comparateur de Google se confirme, ce ne serait pas étonnant puisque Tripadvisor a lancé en 2014 (d’abord aux Etats-Unis) son propre système de réservation en ligne d’hôtel, comparable à celui des centrales de réservation et à présent lui aussi concurrencé par celui de Google.

Le plus remarquable dans toute cette situation, c’est que ces agences de voyages en ligne et ces centrales de réservation figurent parmi les plus grands clients des services publicitaires de Google et que, par leurs achats massifs de publicités, elles ont largement financé - et continuent de le faire – la société qui vient maintenant les concurrencer dans leur propre métier.
 
3. Les hôtels.
 

a) Les toutes grandes chaines hôtelières telles que Intercontinental-Holiday Inn, Hilton, Marriot, Choice, Accor, Best Western, Starwood/Sheraton,…) ont fini par participer au comparateur de prix des chambres d’hôtels de Google, après pas mal de tergiversations pour certaines d’entre elles.

La plupart continuent de rémunérer Google au coût par clic comme pour toutes leurs autres publicités sur Google. Mais, il est possible que certaines d’entre elles optent pour une rémunération sous forme de commission sur les ventes effectives.

b) Les groupes hôteliers de moindre envergure et les hôtels indépendants.

Ces établissements ne participent actuellement qu’en nombre extrêmement réduit au système de réservation propre de Google qui leur propose de le rémunérer par une commission sur les ventes.

Ces établissements pourraient se réjouir de se voir offrir par Google (et d’ailleurs aussi par Tripadvisor) une possibilité de se libérer des centrales de réservation habituelles.

Malheureusement, il n’en est rien. Ce que Google offre aux hôteliers, ce n’est absolument pas de mettre en avant une réservation directe entre le voyageur et l’hôtel sans intermédiaire (ce qui devrait être le vrai métier d’un moteur de recherche), mais bien de leur proposer un autre intermédiaire, à savoir son propre système de réservation.


 

Pour Tripadvisor, qui a lancé aussi son système de réservation en ligne, on sait que la commission réclamée (15% plus des frais) est inférieure à celle perçue par les centrales de réservation classiques, ce qui est bien normal pour un nouveau venu qui doit s’implanter.

Pour Google, le niveau de sa commission n’est même pas connu publiquement. En tous cas, lorsque Google a pu prendre une position dominante dans une activité, il en a bien souvent abusé, privilégiant la maximisation de ses propres profits. Les petits groupes hôteliers feraient donc preuve de beaucoup d’insouciance sur leur avenir si elles entraient dans le jeu d’un acteur encore plus puissant que les centrales de réservation habituelles.

En fait, la venue sur le marché de deux nouvelles centrales de réservation, celles de Google et de Tripadvisor, est peut-être susceptible de modérer les revendications tarifaires des autres centrales de réservation. Mais, elle a aussi pour effet de réduire encore davantage la visibilité, sur le web, de la solution qui consiste pour le voyageur à réserver sa chambre directement en ligne avec l’hôtel sans intermédiaire.

En effet, quand bien même le site de l’hôtel serait bien positionné dans les résultats du moteur de recherche, il se trouve souvent rejeté dans l’ombre, plus exactement en dehors de ce que les webmasters appellent la "zone de visibilité" (en anglais, above the fold), parce que Google place les liens publicitaires et son propre comparateur au-dessus des résultats naturels du moteur.

De surcroît, si les commissions à payer aux centrales de réservation sont élevées, c’est parce que celles-ci sont face au même problème et que, pour maintenir leur propre visibilité sur le web, elles n'ont pas d'autre choix que de dépenser énormément d’argent en publicités de Google.

Les pratiques de Google sont donc clairement la source du problème, pas la solution. Est clairement en cause la politique de Google de placer les liens commerciaux au-dessus des résultats du moteur au point de reléguer ceux-ci hors de la zone de visibilité des internautes. Il en va ainsi aussi bien en matière de chambres d'hôtels que pour tout autre thème populaire de recherche, sauf qu'en plus, en matière d'hôtels (et de billets d'avion), l'internaute qui fait la recherche se trouve orienté, sans le savoir, directement vers des liens commerciaux mis en scène de telle sorte qu'elles échappent au bloqueur de publicités que pourrait utiliser l'internaute.

Vient aggraver cette situation le fait qu'il est permis à tout annonceur de mener à son propre profit des campagnes de publicités chez Google sur le mot clé du nom d'un autre prestataire (par ex. un hôtel) et même sous certaines conditions de l'utiliser dans l'annonce, même si ce nom est légalement déposé et protégé en tant que marque (Cour de justice de l'Union européenne, 2010).

Le comble, c'est que dans ses instructions aux administrateurs de sites web, Google leur donne la consigne de ne pas abuser de publicités dans la zone de visibilité de leur site. Qu'il commence donc par suivre lui-même ses propres instructions!


Liens

Pour retourner à la page précédente, cliquez ici
Retour à la page d'accueil Willgoto

Voyez aussi

International > Guide de Willgoto

PublicitéAjouter un lien - Rectifier un lien - Décharge de responsabilité -  Contactez-nous
Ajouter aux favoris -  Lien vers WillGoTo - Annuaire voyages

Copyright © 2017 WillGoTo. Tous droits réservés.

Par son comparateur d'hôtels, Google donne la possibilité à l'internaute de réserver la chambre d'hôtel de son choix. En voici les tenants et les aboutissants.